¿Cómo las empresas se aprovechan de los compradores que consumen por internet a altas horas de la noche?

Los economistas los llaman "vampiros" porque se vuelven activos cuando cae la noche.

Su periodo de mayor actividad tiene lugar entre las 10 de la noche y las 5 de la mañana. Durante esas horas, adquieren todo tipo de productos, desde comida hasta relojes, ropa, boletos de avión y de tren, y otros bienes y servicios. Muchos sufren de insomnio, ansiedad y problemas mentales. Y la mayoría de ellos son compradores impulsivos o adictos a internet. Y es que, cuando uno no puede conciliar el sueño, es más fácil caer en la trampa del consumismo digital.   Algunas empresas se están percatando del auge de este tipo de compradores y están dirigiendo sus campañas de marketing hacia este tipo de consumidores, enviándoles correos electrónicos durante las horas en la que son más vulnerables. Mientras tanto, los especialistas en salud mental advierten sobre la necesidad de proteger a este grupo.

Compra nocturna y por impulso

La compañía británica de pagos y tarjetas de crédito Barclaycard publicó recientemente una investigación en la que explica que, en Reino Unido, una de cada tres personas compra más por internet durante la noche. "Llevamos tiempo observando esta tendencia creciente en las compras con tarjeta de crédito y débito, así que decidimos preguntarles a nuestros clientes qué productos compran y a qué horas", le dijo a la BBC Paul Lockstone, director ejecutivo de Barclaycard. Según el estudio, esos compradores nocturnos gastan 42 minutos adicionales cada semana navegando a altas horas de la noche, y las 10:18 pm es la hora de mayor actividad.

La mayoría de ellos compran ropa, joyería y zapatos, o regalos para sus familiares y amigos. Muchos piden comida para llevar, y buena parte de ellos planifica sus vacaciones, adquiriendo vuelos y billetes de tren.

Por supuesto, el consumo de series y programas de televisión de pago también figura en la lista. Y también son muchas las mujeres que compran maquillaje y otros productos de belleza. Pero no ocurre sólo en Reino Unido. La consultora Ipsos realizó un análisis en 2014 que reveló que más del 33 por ciento de los españoles compra por internet durante la noche. Y un estudio más reciente (de octubre de 2015) de la web de cupones de descuento Cuponatic señaló que en Colombia sucede lo mismo: los tiempos de conexión a internet en horarios nocturnos en el país aumentaron en un 25% con el uso de tabletas y teléfonos inteligentes. En general, la tendencia es global. Pero ¿por qué ocurre?

Problemas mentales, insomnio y soledad

La flexibilidad que ofrece la compra por internet y la proliferación de empresas con servicio a domicilio son dos de las causas del crecimiento de este fenómeno, pero también el desajuste de patrones de sueño y alimentarios.

Image 

Sin embargo, lo que más preocupa a los expertos es que muchos de estos compradores padecen problemas mentales, y que un gran número de empresas se están aprovechando de su vulnerabilidad. Según el Instituto de Política de Salud Mental y Dinero de Reino Unido, "los compradores que tienen dificultades a la hora de controlar su gasto corren un mayor riesgo" que antes de que fuera posible comprar por internet a cualquier hora. "Hicimos una investigación con 5.000 personas con problemas mentales y el 93% nos dijeron que cuando se sienten más débiles suelen gastar más dinero", le cuenta a la BBC, Polly Mackenzie, directora del organismo. "Particularmente, en torno a la mitad de ellos dicen que cuando encuentran más difícil resistir a esa urgencia es por la noche". Mackenzie dice que hay "gran cantidad de investigaciones académicas que demuestran que nuestro control de impulsos se reduce en mitad de la noche", un momento en el cual muchas personas están solas, explica la especialista, lo cual les invita a comprar más. "No hay nadie que te hable, no tienes otra cosa que hacer o, simplemente, es una forma de esconder ese comportamiento de amigos y familiares, que tal vez podrían intentar frenarte", explica Mackenzie.

"Gasto de crisis"

Para las grandes empresas, esto puede ser una gran ventaja. De hecho, algunas están empezando a enviar emails nocturnos con descuentos especiales y promociones a personas que siguen este patrón de consumo.

Mackenzie dice que cada vez son más las compañías que mandan estos correos entre la medianoche y las 5 de la mañana, entre ellas Amazon, Lastminute, Easyjet o Gap. Para muchos compradores, el problema puede terminar transformándose en una espiral de deudas. El llamado "gasto de crisis" suele darse durante periodos en los que sufren problemas de salud mental y a menudo está motivado por "necesidades emocionales y psicológicas, y no por necesidades materiales". Algunas de estas personas "encuentran difícil devolver lo que compraron por internet, pues se sienten avergonzados o culpables sobre su comportamiento, o puede que se enfrenten a barreras sociales que les impidan acudir a la oficina de correos", explica Mackenzie. Aunque, tal y como apunta Lockstone, lo más complicado es diferenciar quién es un comprador compulsivo y quién no lo es.

¿Qué medidas deberían tomar las empresas para proteger a esos compradores?

• Establecer ajustes que permitan restringir la compra por internet a determinadas horas
• Crear opciones para retrasar la entrega a domicilio hasta que se confirme la entrega por la mañana
• Permitir la opción para renunciar a los emails con contenido comercial, especialmente aquellos que se envían por la noche
• Ofrecer la posibilidad de bloquear ciertos canales de televisión por internet

Fuente: Money and Mental Health Policy Institute, Reino Unido

Bryan Johnston, del British Retail Consortium (BRC, consorcio de minoristas británicos), dijo que el informe de las autoridades del salud mental "plantea algunos problemas graves a los que los minoristas deberían prestar atención" pero aseguró que "ningún minorista se dirige de forma deliberada a clientes vulnerables". "Las horas en las que se realiza el marketing varían enormemente, pero los emails suelen enviarse cuando tienen más probabilidades de ser vistos y nunca con la idea de explotar una vulnerabilidad en particular", le dijo Johnston a la BBC. "Todos los clientes tienen la opción de cancelar los correos que se les envían, incluidas las noticas sobre productos de envío a domicilio y ofertas especiales", aseguró.

    Fuente: http://bbc.in/2e5nqny